完美世界游戏的泛娱乐进化：IP开发一体化、用户年轻化、产品多元化

本文为东西IP研究组根据完美世界品牌战略发布会调研、公开资料和自身研究梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：完美世界|游戏| IP

导读

近期启动全新年轻化品牌SLOGAN和LOGO的完美世界，上周在京举行了一场品牌战略发布会，正式发布旗下游戏业务全新品牌战略及产品规划。

如果仅仅是品牌换新，似乎并不值得太过关注。事实上，近几年来，传统大厂更新品牌的案例不在少数。以法国的育碧为例，其在2017年5月就更换了自身使用年限长达17年的品牌LOGO；而日本的SNK则在2016年改掉了自身品牌的SLOGAN。但考虑到品牌换新也往往是业务层面变化的重要信号，这场发布会传递的信息又不可忽略。比如育碧最近一次的LOGO换新就被市场认为是育碧打算向小说、电影、主题公园等等“泛娱乐”方向转变的结果。

根据规划，完美世界游戏将加大品牌年轻化力度，关注不同青年的文化生活状态，满足不同群体的文化娱乐需求，并进一步用游戏的方式和用户一起创造一个多元包容的中国青年文化。

与之对应，完美世界游戏将秉承“精品化、多元化”的产品战略，宣布对旗下《完美世界》《诛仙》《梦间集》三大经典IP进行泛娱乐式的全产业链开发，涉及小说、漫画、动画等，进一步丰富世界观；并同时发布了近20款新游戏，覆盖二次元、女性向等众多细分领域。

这样的产品战略，让人看到了业内一线游戏厂商进行的战略升级。可以说，自2004年《完美世界》端游开始的十四年间，不管是端游、还是主机游戏，又或是当下携端游IP优势转手游，完美世界自身品牌的内涵和价值已经日渐丰富。此次品牌换新，可以说既是完美游戏业务的一次自我革新，又是基于回归A股后作为“影游综合体”的完美世界在泛娱乐布局上的一次前瞻规划。

完美世界最新的2017年年报显示，完美世界营业收入79.30亿元人民币，较上年增幅28.76%，净利润15.05亿，较上年增加29.01%，位列游戏公司前列。这样的成绩看起来是亮眼的，游戏板块在回归第二年也超额完成了业绩承诺，而考虑到当下游戏市场的产业环境变化，完美世界的这次品牌换新，则显得及时又必要。

过去14年间，完美世界面临的游戏市场环境已经发生了很大变化。随着游戏市场红利日渐衰退，游戏用户增长天花板出现，各家游戏厂商都开始更直面用户需求，尤其是占比最大的年轻用户的需求，打造更多元化的精品游戏。

与此同时，年轻化的战场不仅在游戏领域，随着游戏、直播、视频等各种娱乐形态都开始占据用户的时间，泛娱乐领域的不同娱乐形态之间已经呈现一种互为竞争的态势。年轻用户群体开始引领文化娱乐产业未来的发展趋势，掌握年轻用户的需求成为泛娱乐行业发展的关键。

占据泛娱乐最大细分市场的游戏公司们，在过去的几年间已经开始了泛娱乐布局的比拼。对2016年回归A股市场的完美世界而言，自身业务的边界也正逐渐打破。根据最新的2017年财报，游戏业务约占完美世界收入的七成，而影视则占三成。而借力其母公司完美世界控股集团在影视、游戏、动画、漫画、文学、媒体、教育等业务板块的布局，完美世界在泛娱乐布局上可以说具备天然优势。

此次品牌换新，则让人看到借助自身多业务板块的优势，积极推进IP一体化开发及运营的完美世界，有望从源头上推动泛娱乐模式的标准化机制的建立，实现不同业务产品间的交互，打造泛娱乐联动的良性循环。而一旦这样的标准化机制成功建立，IP 的影响力和变现能力都将迎来更大的提升。

完美世界此次对《完美世界》《诛仙》《梦间集》三大经典IP的全产业链开发计划涉及到小说、漫画、动画等，通过对小说、漫画、动画等这些形式循序渐进的开发，逐渐丰满IP的世界观。而对于影视形式的开发，是多种泛娱乐形式中最为考验公司精细化运营和项目掌控能力的，待故事更加丰满后进入影视开发阶段的操作方法相对更加成熟。不过这一操作方法后续如何，还有待时间的验证。

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以用户为核心的品牌年轻化战略

完美世界进行此次品牌换新既是面对游戏用户增长放缓的一种防御性策略，又是面向用户结构中占比最大的年轻用户发起的一次主动渗透。

根据《2017全球移动游戏产业白皮书》数据显示，中国游戏市场用户增长的天花板已经出现。最近一年国内移动游戏的MAU最高达5.98亿，与之前一年相比的MAU最高值相比增长乏力（+4.3%），可见国内移动游戏玩家的增长呈现出明显的饱和态势，游戏产品竞争势必加剧。在后红利时代，粗放式增长成为历史，用户愈发成熟，需求更加细分，因此对于现有用户的深耕细作或将成为突围关键。

另一方面，报告显示，各类游戏中30岁以下年轻用户均是核心玩家，占比均超过60%；国内的移动游戏用户中，26-35岁用户比例为40.3%，是移动游戏第一大用户群。而25岁及以下用户的比例达38.1%。可见，00后与90后正在稳步成长。而年轻一代用户对于游戏的需求则更加多元化和个性化，他们更喜欢与时代潮流结合的创新游戏内容，更关注最新技术在游戏中的应用，更注重游戏的操作感和体验感，更重视分享及交流的快乐。

在此情况下，完美世界游戏推出全新品牌，加强品牌年轻化建设，既适应当下整个行业的发展潮流，又符合年轻用户价值观。

面对当下游戏行业发展特点，去年下半年，完美世界已经开始对《诛仙》手游进行年轻化的运营，可以说是为公司年轻化战略转型打开了良好开局。

2017年8月，完美世界发布《诛仙》手游周年庆大版本资料片，使用顶级流量的年轻代言人，在内容年轻化、运营推广方式年轻化、玩家结构年轻化、品牌IP年轻化等多个维度开拓了新的思路和方向，随后《诛仙手游》的新增用户、流水、女性玩家占比、玩家平均年龄等各项运营指标均取得不错表现。

完美世界的产品战略：精品化、多元化

与年轻化品牌战略所对应的核心产品策略就是精品化和多元化。除了最擅长的MMORPG类型游戏，完美世界接下来也会拓展到二次元、电竞、沙盒类等细分领域，来适应不同领域年轻人的需求，同时也会注重VR/AR等新技术在游戏中的融合，并开发出更多的社交性互动新玩法，来增强新的体验，尽可能的满足各类用户的喜好。一方面完美世界游戏会持续加大对自身经典IP的年轻化改造，同时也会加强新游戏IP的创造及创新。

❶大IP战略：基于三大经典IP的年轻化运营

完美世界游戏业务COO鲁晓寅表示这三大IP针对不同的用户群：《完美世界》是玩家以男性为主的游戏，针对的是全球市场；《诛仙》的男女用户比例是五比五，是一个比较地道的中国仙侠，主要辐射群在中华文化圈；而梦间集70%多的用户是女性用户，这个用户群是完美世界需要的，也是跟以往游戏完全不一样的。

【完美世界】作为完美世界旗下最经典的IP之一，《完美世界》已有十多年历史。对于“完美世界”，未来将不断优化、丰富产品形式，培植IP，通过引擎升级、玩法创新、经典复刻等创新，为玩家提供更好的游戏体验，推动其保持年轻活力；

【诛仙】持续运营超过11年，累计用户超过2亿，在游戏上，未来将实现多端互动，加入新角色、升级世界观。同时完美世界将打造“诛仙”的同人生态圈，同人计划当中漫画（《诛仙御剑行》）、广播剧、动画、小说启动，并推出虚拟形象朵一；

【梦间集】完美世界将继续丰富“梦间集”IP群，比如推出主要针对女性玩家的新作品《梦间集·天鹅座》，并且在动画、漫画、文学等更多文化领域，提升国产原创IP的价值。目前《梦间集》小说将由白泽执笔，今年五月上线，在起点女性频道连载；《梦间集》漫画6月在腾讯出品；动画将联合日本staron株式会社共同制作。

❷新游戏IP的创造：覆盖女性向、电竞等细分领域

完美世界在此次发布会上发布了近20款新游戏，一方面在自己优势的领域继续深耕PC市场，拓展主机市场，多款产品是PC+主机共同开发，深入发掘同一IP多产品联动；另一方面依托端游大IP转手游的优势，积极布局细分市场，在移动端集中发力，基于年轻玩家的特点对经典IP进行创新演绎，比如《武林外传》手游是基于脑洞武林的研发理念，手游是对经典影视的传承和创新，里面有年轻多元的趣味玩法，包括全民尬舞、轻功跑酷、弹幕直播、随机染色等。

随着游戏市场进入后红利时代，产业整体进入平稳发展期，而电竞、二次元、女性向、战术竞技类游戏的大热，凸显了细分品类市场的巨大发展潜力。如何开拓细分市场游戏品类，将细分市场的潜在用户转化为游戏用户，已经成为行业增长的重要推动力。

影游综合体的融合路径：

由轻到重，探索IP一体化开发与运营

综上可以发现，除了覆盖更多元化的细分市场，完美世界在三大经典IP的运营层面，体现为以IP为核心纽带，在ACGN层面联动开发把IP影响力拓深、扩大，直接指向的是延长游戏生命周期。而在品牌年轻化驱动下，完美世界的经典游戏IP的泛娱乐开发长线规划也随之出炉。

这也契合完美世界回归A股以后提出的大文化产业结构规划。2016年7月，完美世界游戏正式回归国内A股市场，原上市公司名称由完美环球正式更名为完美世界。完美世界CEO萧泓当时在更名战略发布会上提到除了游戏和影视两块核心业务外，未来还将逐步完善动画、漫画、文学、媒体、教育等领域的业务，通过泛娱乐式的大文化产业结构，使其各业务间相互影响、融合、协作。

过去数年间，完美世界控股集团不断完善大文娱布局，体外资产已经日渐形成协同预期。目前，除了影视和游戏，控股集团下还有动画、漫画、文学、媒体、教育等业务板块，其中文学、动画和漫画板块作为优质内容、IP的孵化器，为影视游戏的研发和制作提供源源不断的改编题材和粉丝基础；坐拥国内最大的游戏媒体、社区资源，能够有效的为旗下游戏提供流量支持和用户反馈；像素种籽等教育平台通过培养高端设计&研发人才，为公司技术进步夯实根基。

而据最新的2017年年报，在影视领域，上市公司在以外延方式持续加码，公司先后投资了西安嘉行影视传媒股份有限公司、北京新片场传媒股份有限公司、天津同心影视传媒有限公司等业内知名企业，并与威秀娱乐集团、WME|IMG在电影方面达成战略合作，进一步深化泛娱乐布局。

公司在最新的年报中亦提及，同一产品在不同游戏类型间的转化、游戏作品及影视作品间的转化、内容制作及衍生品间的转化，不仅有助于提升原有产品的影响力，更为业务间的融合衍生及创新提供了可能性。

事实上，完美世界已经在IP的泛娱乐开发上进行了多次探索，比如公司经典IP“诛仙”从端游出发，已经向移动游戏、微电影、漫画、周边衍生品进行延伸；公司原创萌宠IP《神犬小七》的衍生开发已涉及网文、手游、儿童音乐剧、漫画、电商等多种类衍生品，并向电影、网剧、综艺等方向不断拓展。

以IP为基础，实现游戏、影视、文学、动漫、音乐等不同内容领域之间协同开发，不仅增强了IP的影响力及生命力，更是通过不同渠道聚合了不同受众之间的感情，从而构建起IP的新生态。这种协同效应的形成，还有赖于IP一体化开发标准化流程的建立。而影游联动作为其中较重要的一环，其IP放大效应最强，但同时也最为考验公司的精细运营能力和项目掌控力。

业界也一直期待IP各种形式之间的开发能够出现激发出更多内在的、源头上的协同，在后续进入市场检验的过程中，各形式对于IP的增色在用户中也更容易实现放大效果。此次品牌年轻化战略确立，完美世界重磅IP泛娱乐生态圈计划的提出，或是一个契机，而其中具体如何协同操作，扩大影响，行业尚还处于创新和探索阶段。

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